L’écologie est un domaine clé depuis de nombreuses années. La conscience écologique de la population s’intensifie. Les consommateurs réclament des actions, souhaitent connaître la provenance de leurs achats. On ne veut plus simplement consommer. On veut le faire en conscience. Et ça, de nombreuses entreprises l’ont compris. Certaines de manière très louable, car la protection de la biodiversité compte réellement. Puis il y a les autres. Celles qui assènent des grands coups de greenwashing.

Ah le greenwashing ! Qui n’a jamais entendu ce terme ? Il est aussi présent que l’écologie ces dernières années. Il faut dire que cette pratique peut être séduisante. Ne rien changer du fonctionnement de son entreprise tout en communiquant sur les bonnes actions prises pour la planète. Vous prendrez bien un peu de pommade non ?

Ce n’est pas une manière de communiquer avec éthique. Pour moi, c’est tout le contraire. Mais il n’est pas toujours évident de comprendre cette pratique. Alors faisons un point ensemble (et ça va peut-être te faire grincer des dents) et cherchons des solutions pour lutter contre le greenwashing.

 

Le greenwashing, c’est quoi exactement ?

Avant d’aborder les problématiques de cette pratique, il est préférable que l’on s’entende sur la définition de celle-ci, non ?

Le greenwashing est un procédé marketing utilisé par les organisations (que cela soit une entreprise, une administration, une association, etc) pour se donner une image de responsabilité écologique, fortement trompeuse.

Déjà, un problème me saute aux yeux. Se donner une image. Faire semblant. Prétendre. Tout l’inverse de ma vision de la communication. Mais soit, continuons.

Ce terme a été créé dans les années 1990 (il y a donc 30 ans, et rien ne change) par des ONG qui souhaitaient dénoncer certaines pratiques des grands groupes industriels (tiens, toujours les mêmes) mais il n’a été popularisé que 10 ans plus tard lorsque l’on a pu constater une expansion notable du phénomène.

Pourquoi le greenwashing pose-t-il un sérieux problème ? Après tout, si ce n’est que des mensonges, cela va finir par se voir. Oui. Mais pas toujours. Cette pratique génère une confusion dans l’esprit de la population car les entreprises qui l’utilisent manient à la perfection le marketing et la publicité. On en a tous été victime, au moins une fois. Avoue-le, toi aussi tu as déjà acheté un produit que tu croyais éthique/écologique/social puis tu t’es rendu compte que ce n’était pas l’entière vérité.

Mais surtout, ces entreprises ont des moyens que d’autres organisations plus petites et vertueuses n’ont pas. Cela porte préjudice aux structures qui œuvrent véritablement pour la protection de la biodiversité, du développement durable, de la justice sociale.

Cette pratique est considérée comme de la publicité abusive ou mensongère. En France, deux organismes luttent contre le greenwashing : l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) et surtout l’ADEME (Agence de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie). Ces derniers proposent un guide anti-greenwhasing hyper intéressant pour comprendre le phénomène et l’éviter. À lire pour mieux comprendre le sujet.

Comment reconnaître le greenwashing ?

Tu l’as compris, le greenwashing est essentiellement un mensonge utilisé par des industriels (grands ou petits) pour redorer leur image écologique et sociale face aux consommateurs. Pourquoi ? Pour récupérer des parts de marché, tout simplement. Les consommateurs veulent plus d’éthique ? On va leur en donner, même si en réalité, on ne change rien à notre façon de fonctionner.

Tu veux un exemple plus concret : McDonald’s. En 2010, face à la prise de conscience écologique qui se fait sentir, la marque de fast food réalise un rebranding. Du célèbre logo rouge et jaune, on passe au vert et jaune. Couleur de l’écologie et de l’action durable. La multinationale change son fusil d’épaule. Dorénavant, McDonald’s fait attention à la planète. Elle arrête les pailles en plastiques -parce qu’elle y est obligée dans certains pays- (wahou, la révolution !!). Elle fait attention à son énergie en utilisant de l’énergie renouvelable dans certains de ces restaurants. Génial, allons chez McDonald’s alors !

Pourtant, l’impact du géant du fast food est toujours aussi désastreux sur l’environnement. Les déchets des menus à emporter jonchent toujours nos rues. Les productions intensives où ils se fournissent sont catastrophiques en tous points (environnemental et animal). Alors non, malgré un logo vert et quelques micros actions très peu significatives, McDonald’s ne peut pas se revendiquer comme une entreprise éthique et éco-responsable. Et pourtant, ça se prive pas dans les campagnes publicitaires.

Malheureusement, McDonald’s n’est pas la seule entreprise à utiliser le greenwashing. Comment les reconnaître ? Voici, selon moi, quelques pistes qui peuvent te mettre la puce à l’oreille. Si tu as un doute sur une marque, fais des recherches, questionne-la. Si elle est incapable de te fournir des réponses, il y a anguille sous roche (ne me remercie pas pour toutes mes superbes expressions haha).

Disclaimer : les trois points que je vais aborder sont mes points d’interrogation. Ce sont les choses qui me font tiquer, au niveau de mon militantisme écologique. Il est possible que ton curseur ne soit pas au même point que moi et c’est okay. Je fais des liens vers d’autres ressources dans l’article, je t’invite à les consulter.

 

Se réclamer écolo sans preuve

Et justement, la première évidence de greenwashing réside dans le manque d’information. Il n’est pas rare qu’une structure communique sur ses engagements éco-responsables ou sa politique RSE. Sur le papier, ça semble parfait. Et puis assez vite, on réalise qu’il n’y a pas de preuves. Qu’il est impossible de mesurer l’impact de l’entreprise. C’est l’erreur du « prouve-le-moi » comme l’explique Adeline dans son article sur le sujet.

Pour moi, si une marque n’est pas capable de te montrer et t’expliquer ce qu’elle fait, elle ne peut pas se revendiquer éco-responsable. Cela ne signifie pas que j’attends d’une entreprise qu’elle soit parfaite. Au contraire. En tant que consommatrice (et militante écologique), je peux comprendre les contraintes logistiques (notamment liées aux emballages et règles d’hygiène). Mais je veux être informée du processus. Je préfère une entreprise qui communique sur le fait qu’elle essaye de faire au mieux, plutôt qu’une entreprise qui donne l’impression de faire mieux que les autres en faisant encore moins.

Une entreprise éthique sera capable d’apporter des preuves de ses actions si on lui en fait la demande. Elle pourra t’expliquer par A + B pourquoi elle indique que ses produits sont 100% naturels et que cela s’appuie sur un vrai cahier des charges, par exemple.

La compensation carbone : greenwashing de ta conscience

Je le sais d’avance, les deux prochains points que je vais aborder risque de m’attirer des ennemis. Mais après tout, je t’expose ma vision du greenwashing. On peut totalement en discuter dans les commentaires si tu n’es pas d’accord avec moi.

Avant que je t’explique mon point de vue, qu’est-ce que la compensation carbone ? Cela consiste à contrebalancer ses propres émissions de CO2 par le financement de projets de réductions d’autres émissions.

Vois-tu où cela me pose un problème ? Compenser ses émissions carbones revient à faire pipi dans un violon.

Mettre en avant la compensation carbone comme solution écologiquement viable est un leurre. Tu fais du bien à ta conscience et ton égo mais la planète et la biodiversité n’en retirent rien. La plupart des grands groupes mondiaux ont annoncé leur neutralité carbone pour 2050 (comme si on avait 30 ans, bref). Et concrètement ça veut dire quoi ? On continue de polluer comme d’habitude, voir encore plus (c’est actuellement le cas en post crise du Covid19). Et pour compenser un peu notre mauvais impact, on va planter des arbres. Plus de problème du coup, si ?

Et bien si ! Surprise, il faut plusieurs années, voir des dizaines d’années avant qu’un arbre soit suffisamment grand et costaud pour absorber une grande quantité du CO2. Et puis, les arbres fonctionnent en symbiose. Déforester puis replanter détruit toute la vie sous terre (qui représente environ 50% de la puissance des arbres au passage). Oui, les arbres sont essentiels à notre survie et au bon fonctionnement de la planète. Mais planter de nouveaux arbres, tout en continuant d’émettre des émissions qui bousculent le climat planétaire ne va pas inverser la tendance. Recréer tout un éco-système que l’on détruit continuellement ne peut pas se faire en compensation. Il doit être une priorité.

La compensation carbone est un piège et joue complètement le jeu du greenwashing. Cette solution sert les objectifs de communication auprès de la population. Mais c’est insuffisant car ça n’incite pas les entreprises à revoir véritablement leur modèle.

En compensant ton impact, tu te laves les mains et ta conscience. Tu as l’impression de faire ta part. Mais tu ne réduis en rien la pollution que tu as émise. (Je dis « tu » dans cette phrase, attention, je ne vise personne personnellement, on généralise là).

Le recyclage du plastique : une fausse bonne solution

On arrive au point qui me pose le plus de questions et de problèmes. Depuis l’avènement de l’écologie, une chose est constamment mise en avant : le recyclage du plastique. Comme la compensation carbone, le recyclage est une bonne excuse pour continuer de produire des déchets. Continuons à faire du plastique, de toute façon il va resservir. Quelle ironie !

Soyons honnête, il n’y a qu’un seul déchet qui mérite d’être mentionné : celui que l’on ne crée pas.

En 2020, on le sait, le plastique ce n’est vraiment pas fantastique (et même les Elmer Food Beat le disent). C’est une catastrophe mondiale. Chaque cours d’eau du monde contient du plastique. En grande quantité ou en micro particule. Il est présent partout. Impossible de passer à côté. Alors la solution semble évidente : on le recycle pour lui donner une seconde vie. Mais la réalité est tout autre.

Premièrement, le plastique est extrêmement difficile à recycler car il en existe de différentes sortes et les techniques de recyclage ne sont pas encore assez performantes. Le seront-elles un jour ? Bonne question. À peine 2% des plastiques usagés le sont en circuit fermé, c’est-à-dire recyclés pour produire un matériau utilisable comme un plastique neuf et indiscernable de ce dernier. Ça représente une infime partie du plastique que l’on produit chaque année. Une goutte dans l’océan.

Deuxièmement, en France, seulement 20% du plastique est recyclé et donc, pas forcément pour refaire du plastique (et je ne parle même pas de nos déchets que l’on envoie dans des pays pauvre comme en Malaisie pour polluer ailleurs). Dernièrement, le plastique n’est pas recyclable à l’infini.

Et oui, contrairement au verre ou au métal, le plastique a une « date de péremption ». On le sait bien, avec le temps le plastique se désintègre en micro et nanoparticules. C’est pour cela que l’on conseille de ne pas conserver et remplir ses bouteilles en plastique trop longtemps et/ou souvent. Au maximum, le plastique peut être recyclé 5 fois. Après quoi, il deviendra ce qu’il a toujours été : un déchet.

Personnellement, voir des entreprises se revendiquer éco-responsable principalement à cause de leur contenant en plastique 100% recyclé et recyclable me fait un peu grincer des dents. Le recyclage n’est pas une solution miracle qui va épargner la biodiversité des ravages du plastique. Ça peut très légèrement ralentir le problème mais ça ne l’éradiquera pas.

Pour aller plus loin, je te laisse lire l’article de Nathalie Gontard, directrice de recherche, professeure, sciences de l’aliment et de l’emballage à l’INRA qui explique pourquoi le tout recyclage est une illusion.

Ces 3 pistes sont mes points de référence pour repérer du greenwashing. Il en existe d’autres, peut-être plus « soft ». Je t’invite vraiment à lire l’article d’Adeline (le lien est plus haut dans l’article) qui aborde d’autres pistes que les miennes (parce qu’un moment, il faut savoir s’arrêter, sinon c’est un livre que je vais finir par écrire haha).

 

La solution au greenwashing : la communication éthique

Et maintenant, on fait quoi ? Parce que c’est bien de râler mais ça ne fait pas avancer le problème. Alors, comment on lutte contre le greenwashing ?

Je pourrais te dire qu’il faut revoir l’ADN des entreprises qui le pratique. C’est le cas pour certaines. Mais là, c’est une autre paire de manche et ce n’est pas ma spécialité. D’autres structures accompagnent les entreprises vers des manières de procéder plus éco-responsable et elles le font très bien.

Encore une fois, je vais te parler de ce que je connais et de ce que je maîtrise : la communication. Et pas n’importe laquelle ! Pour éviter le greenwashing, je ne vois qu’une solution : adopter une communication éthique.

Agir plutôt que parler

Aujourd’hui, les canaux de communication sont omniprésents : réseaux sociaux, articles sur internet, presse, publicité, newsletters, etc. Parler à sa communauté n’est pas compliqué en 2020. Tu peux échanger avec elle n’importe où. Et forcément, cela pousse les entreprises à créer du contenu. Tous les jours et en quantité (et je n’ai pas dit qualité).

Je serais mal placée pour te dire que c’est une mauvaise technique. Je passe mes journées à créer du contenu. Je suis convaincue par la puissance de cette technique. Si elle est bien utilisée.

À force de pouvoir parler très facilement, beaucoup d’entreprises adeptes du greenwashing communiquent mais n’agissent pas. Et si on faisait l’inverse ? Avant de communiquer sur une action ne vaudrait-il pas mieux l’avoir réalisée, pour de vrai ? Enfin je sais pas, peut-être (big up à ceux.celles qui auront la référence).

Si tu veux montrer à tes futurs clients ton implication et tes valeurs éco-responsable, agis concrètement. Sois présent.e sur le terrain, engage-toi auprès d’autres organisations. Ensuite parles-en à ta communauté.

Depuis des mois, j’ai noté dans ma boîte à idée : parler de mes cartes de visites éco-responsables et expliquer ma transition vers une banque plus solidaire. J’ai procrastiné sur les deux points alors je n’ai toujours pas abordé le sujet car mes paroles seraient creuses. Agir. Parler ensuite.

Être authentique et transparent

Pour moi, c’est le pilier central d’une bonne communication éthique. Pour lutter contre le greenwashing, il n’y a rien de mieux que l’authenticité et la transparence. L’opacité dont font preuve certaines entreprises démontrent leurs pratiques mensongères.

Et ce n’est plus ce que souhaite le consommateur. On connaît toutes les techniques d’embrouilleurs. On veut du vrai.

Comme je le disais au début de l’article, en tant que consommatrice et militante écologique, je n’attends pas qu’une entreprise soit parfaite. Je sais que personne ne peut l’être. Individuellement ou collectivement. Nous avançons tous sur notre chemin et nous ne sommes pas au même stade d’avancement.

C’est la même chose pour les entreprises. Chacune a son évolution et fait les choses à son échelle.

Reprenons mon exemple d’entreprise qui se revendique éco-responsable parce que ses produits sont emballés dans du plastique 100% recyclé et recyclable. Au lieu de communiquer à fond sur ce point-là, pourquoi ne pas reconnaître que ce n’est pas la solution idéale et qu’elle cherche à faire mieux ? Pourquoi ne pas exposer ses questionnements ? Pourquoi ne pas partager les étapes vers un emballage vraiment éco-responsable ?

Montrer une part de vulnérabilité n’est pas contre-productif pour ton entreprise. Au contraire. Tu prouves aux personnes qui te suivent que tu as conscience des choses sur lesquelles tu peux faire mieux. Je te promets, ça fonctionne ! Ma cliente, Claire de Sakaïdé, a été totalement transparente avec sa communauté durant l’épidémie du Covid-19. Elle ne savait pas si elle devait faire des masques et comment. Ça l’a beaucoup interrogé. Alors, elle a partagé cela avec sa communauté. Résultat : plusieurs centaines de réactions/commentaires et tout autant de commandes passées. Alors, ça ne paie pas la transparence et l’authenticité ?

Je ne vais pas trop m’étendre sur ce point car j’ai rédigé un article entier (avec deux témoignages de personnes que j’admire beaucoup) sur l’authenticité et la transparence.

Tu l’auras compris à travers ce très long article : le greenwashing est un sujet épineux. Je sais que ma vision ne sera peut-être pas la tienne. Et encore une fois, c’est okay. On peut en discuter ici ou sur les réseaux sociaux. Toutefois, cette pratique est dangereuse car elle est trompeuse. Et pour moi, une entreprise ne devrait jamais essayer de rouler ces futurs clients. Mais encore une fois, ça n’engage que moi et ma morale.

Pour aller un peu plus loin, je t’invite à lire la super BD écrite par Loom sur le sujet et suivre le compte Instagram de Greenwashing_lovers.

Si tu veux opter pour une communication éthique, plus authentique, transparente et éco-responsable, écris-moi nous pourrons en discuter !