Dans ma série « Communiquer Éthiquement », je pars rencontrer d’autres professionnels de la communication qui partagent ma vision et font en sorte de rendre ce domaine plus éthique, authentique et éco-responsable. Lorsqu’on lance son entreprise, l’une des priorités est de concevoir son identité visuelle. Et c’est à ce moment-là qu’intervient Ludivine, directrice artistique éco-responsable.

Elle crée pour les organisations des identités globales et cohérentes pour faire passer le bon message. Mais alors, comment mettre de l’éco-responsabilité dans ce métier artistique ? Ludivine vient nous expliquer comment elle travaille au quotidien.

Du merchandinsing à l’identité visuelle

Hello Ludivine ! Merci de te prêter au jeu de l’interview. Je suis très heureuse de te recevoir pour parler de ton métier car je sais que l’on partage des valeurs communes. Mais avant que tu nous expliques concrètement ce qu’est une directrice artistique éco-responsable, pourrais-tu te présenter à mes lecteurs ?

Salut Clémentine ! Je suis Ludivine, directrice artistique, designer graphique et illustratrice à mon compte depuis peu. Pour faire simple, je suis la personne qui s’occupe de la communication visuelle globale d’une entreprise. Je fais les choix nécessaires pour que l’image de marque soit cohérente sur tous les supports et véhiculée de la bonne manière partout. Mon métier est de définir tous les codes de la marque, de la couleur à la typographie en passant par le packaging par exemple. J’ai une vision globale du projet ce qui me permet de respecter et mettre en valeur la charte visuelle que l’on a déterminée en amont.

Une directrice artistique est beaucoup dans la réflexion et la conception. Je suis capable d’expliquer toutes les décisions que je prends car chaque élément visuel est important et signifie quelque chose. Je veux mettre du sens dans l’identité de marque que je crée.

Et c’est aussi pour cela que je me suis spécialisée dans la communication éco-responsable. Je voulais lier mes convictions personnelles avec mon métier. On peut réduire l’impact environnemental de la communication par le message, par l’image et les moyens que l’on utilise, digital ou print.

Quand est-ce que tu t’es dit : je dois mettre de l’éco-responsabilité dans mon métier ? Et comment l’as-tu intégré ?

Quand j’étais encore au lycée, je n’avais pas du tout imaginé devenir directrice artistique. J’aimais dessiner mais je ne pensais pas en faire un métier. Je voulais faire du merchandising, c’est-à-dire agencer les magasins. À ce moment-là, je commençais à prendre conscience de la situation écologique. Alors quand j’ai vu les études que je devrais suivre, plutôt dans le commerce et la grande distribution, j’ai senti une dissonance cognitive. Ça me semblait délicat d’être sensible à l’écologie tout en travaillant dans le commerce.

Puis, j’ai découvert le métier de directrice artistique. Ça mêlait deux choses que j’aime bien : la vente et le visuel. Durant mes études, tous mes projets avaient un lien avec l’écologie. La première année, j’ai réalisé une campagne sur le gaspillage de l’eau par exemple.

Je suis partie en Erasmus à Madrid et c’est à ce moment-là que ma conscience écologique s’est véritablement développée. Je me suis beaucoup documentée sur la situation et j’ai décidé d’assumer mes convictions. J’ai créé un compte Instagram où je partageais mon cheminement.

Pendant mes études, j’ai réalisé que mon métier de directrice artistique poussait à consommer, alors que personnellement je veux moins consommer. Encore une dissonance cognitive. C’est comme ça que j’ai choisi d’accompagner des projets plus vertueux, avec un impact positif sur l’environnement. Petit à petit, j’ai découvert des techniques dans le design comme l’éco-conception et j’ai vu qu’il y avait de la matière à créer quelque chose de nouveau et éco-responsable.

On ne peut pas arrêter de communiquer du jour au lendemain. Pour que la transition se fasse, on a besoin de faire passer des messages et montrer des personnes qui agissent. Je suis convaincue que la communication a un rôle à jouer dans la transition. On doit réinventer nos manières de travailler et c’est ce que je propose à mes clients. C’est ma mission.

Directrice artistique éco-responsable : une identité visuelle authentique

Je suis totalement d’accord avec toi, on y reviendra toute à l’heure. Peux-tu nous expliquer comment on crée une identité de marque éco-responsable du coup ?

Cette conception d’image de marque éco-responsable est assez nouvelle. Il est possible de réaliser un logo éco-brandé à base de contours, de traits et de couleurs pâles ou pastels. Mais il y a une véritable confrontation entre le web et le print. Lorsque tu imprimes, c’est important d’avoir un logo éco-brandé. Cela aura un impact sur la quantité d’encres et d’eau utilisées. En impression, tu as 4 couches (le fameux CMJN) donc pour imprimer des couleurs pétantes, il faut faire plusieurs passages. C’est pour ça que j’essaye au maximum de conserver ma couleur à 100% au lieu de 400% par exemple, pour limiter l’impression. Sur le web, c’est moins flagrant.

Parler d’éco-conception est bien plus concret lorsque l’on pense au packaging. On peut se poser beaucoup de questions avant de choisir le papier que l’on va utiliser. Par exemple, le papier ensemencé est-il vraiment la meilleure solution pour le message que souhaite faire passer l’entreprise ? Il faut que cela ait un sens. Le papier en cosse de cacao peut-être légitime et super fun pour un projet de chocolaterie par exemple mais il n’aurait pas de sens pour un autre projet.

Dans mon métier de directrice artistique éco-responsable, j’ai toujours le même mantra : donner du sens à ce que l’on fait. On crée de nouveaux imaginaires, on invente de nouveaux codes pour passer un message plus respectueux de la planète.

C’est super intéressant ! Il y a encore presque tout à inventer, ça doit faire marcher la créativité. D’ailleurs, comment travailles-tu avec tes clients ? Quel est ton processus en tant que directrice artistique éco-responsable ?

Lorsque l’on me demande de créer une identité visuelle, je passe beaucoup de temps au téléphone avec mon client pour comprendre son projet. Et c’est encore plus agréable lorsque l’on porte les mêmes valeurs et les mêmes envies ! Ensuite, on réalise un moodboard ensemble. Ça nous permet de voir si on est sur la même longueur d’onde artistique. Puis, je m’imprègne de l’univers que l’on a défini pour lui proposer plusieurs pistes d’identité visuelle.

Une fois que l’une des pistes est validée, je propose différents logos et une charte graphique utilisable sur tous supports. Mon client a le dernier mot. Toutefois, j’aime lui faire comprendre mes choix car tous les éléments visuels ont une raison d’être. J’ai vraiment à cœur d’accompagner mes clients. Je veux que l’on puisse échanger ensemble et que l’on travaille en profondeur sur ses envies.

Tu as lancé un nouveau projet avec deux autres freelances dernièrement : L’écume de mai, un collectif de freelances engagées dans la région Sud. Peux-tu nous en dire plus ?

En réalité, Sophie et Juliette sont à l’initiative du projet. Je les ai rejointes ensuite, début mars juste avant le confinement. Elles travaillent sur le projet depuis près d’un an. Récemment, elles ont lancé un appel pour trouver d’autres personnes afin de les rejoindre dans l’aventure et aller plus loin dans le projet. C’était l’occasion.

Ce collectif cherche à trouver des solutions localement à des problématiques locales. Il existe de nombreuses initiative comme celle-ci dans d’autres régions mais il n’y avait rien dans notre coin. Alors, on l’a crée. Notre rôle est de répondre à des besoins d’acteurs locaux.

L’Écume de Mai est un collectif de freelance engagés mais pas seulement. Nous avons envie de valoriser des solutions, mobiliser des acteurs, créer de l’engagement via des événements et des rencontres autour de ces sujets-là.

La communication, un outil de sensibilisation

C’est un super projet ! Dommage que je ne sois pas dans la région marseillaise. Je sais que l’on partage des valeurs communes mais pourrais-tu me dire qu’elle est ta vision de la communication ?

Je trouve que la communication est un outil très puissant. On en a besoin pour faire transiter la société. On ne peut pas s’en passer pour le moment et elle nous sert à faire de belles choses.

Il y a parfois un ras-le-bol de la publicité qui cherche à te faire surconsommer. Mais finalement, qu’importe le projet, la publicité, tout le monde en fait. Tout est une question de juste-milieu. Pourquoi communiques-tu ?

C’est un peu mon questionnement du moment : as-tu vraiment besoin de la communication ?

En ce moment, le monde est divisé. On veut agir et faire mieux mais tout avance très lentement. Je trouve que c’est la même chose avec la communication. On veut instaurer de nouvelles techniques et en même temps, la population n’a pas encore totalement fait la transition donc on garde les anciennes méthodes.

Les grandes entreprises font du greenwashing mais finalement, n’est-ce pas une porte d’entrée pour faire sa transition ? Elles toucheront toujours plus de consommateurs qu’une petite entreprise locale.

Pour résumé, je dirais que l’on est dans une communication de transition.

Je trouve ton analyse assez juste effectivement. Et donc pour toi, qu’est-ce qu’une bonne communication ?

Pour moi, il est important d’être transparent dans sa communication. Sans surjouer, bien sûr. J’aimerais également que l’on arrête de communiquer sur les produits que l’on recycle par exemple car ça devrait être la norme ! Ce n’est pas une chose exceptionnelle. Il faut faire passer un message plus grand. On ne peut pas demander aux individus de changer si les entreprises ne changent pas de leur côté.

Mais comme toujours, je dirais que le principal est que la communication est un sens et un vrai but.

Je ne pourrais pas être plus d’accord avec toi ! Il faut que les entreprises montrent l’exemple. Allez, dernière question. Comment communiques-tu sur ton projet ?

Je viens enfin de mettre mon site internet en ligne ! Sinon, je suis sur les réseaux sociaux, LinkedIn et Instagram principalement.

Merci d’avoir répondu à mes questions Ludivine !